• Die emotionale Bedeutung ostdeutscher Marken geht Markenexperten Arnd Zschiesche zufolge bei Übernahmen durch große Konzerne oft verloren.
  • Wird nach einer Übernahme die Produktion verlagert, erschwert das zwar die regionale Markenpflege, kann aber auch neue Absatzmöglichkeiten eröffnen.
  • Ostdeutsche Eigentümer finden oft keine Kaufinteressenten aus der Region.

Bückware – so nannte man in der DDR Produkte, die der Verkäufer unter der Theke versteckte, weil sie knapp waren. Zu dieser Bückware gehörten auch Filinchen, ein knuspriges Waffelbrot. Es wird noch heute in Apolda hergestellt – von einer ostdeutschen Familie, der Familie von Markus Heinemann.

"Bei Filinchen haben wir natürlich eine ganz große Fanbasis, viele treue Kunden. Und das ist auch die Ursache, dass wir das heute noch hier produzieren können." Solche Beispiele sind allerdings selten geworden.

Markenpflege erfordert Fingerspitzengefühl

Viele Ostmarken gehören inzwischen internationalen Konzernen. Hasseröder etwa ging an die belgische Brauereigruppe AB InBev, Zörbiger an den italienischen Marmeladenriesen Zuegg. Und die Teigwaren Riesa gehören seit zwei Jahren zu einer irischen Investmentgruppe.

Immerhin: Die Produktionsstandorte blieben erhalten. Das will auch Dr. Oetker für Kathi in Halle. Trotzdem hat der Soziologe und Experte für Markenentwicklung Arnd Zschiesche ein mulmiges Gefühl: "Auf einer emotionalen Ebene finde ich es schon sehr traurig, dass das, was mal Dr. Oetker des Ostens hieß, jetzt tatsächlich von Dr. Oetker übernommen wird."

Marken seien identitätsstiftend, sagt Zschiesche. Deswegen müsse man sie pflegen, was neuen Eigentümern aber oft schwerfalle. "Ein neues Management versteht – je nachdem wie stark die Konzernstrukturen sind – häufig nicht, dass sie dort eben einen über 70 Jahre gewachsenen individuellen Kulturkörper übernehmen, der seine eigenen Regeln und Gesetze, seine eigenen Erfolgsgesetze hat. Und das wird erfahrungsgemäß häufig nicht genug beachtet."

Verlagerung der Produktion birgt Risiken – aber auch Chancen

Besonders schwierig wird regionale Markenpflege, wenn nach der Übernahme die Produktion verlegt wird – wie bei Krügerol-Bonbons oder den legendären Pfeffis. Beide kommen heute aus Bayern.

Übernahmen können aber auch Chancen bieten, sagt Reinhard Hild von der Marketingagentur MDR Media. "Nehmen wir ein Produkt wie Vita Cola. Ein Produkt, das der Marktführer in Thüringen ist, aber auch im gesamten Osten gut konsumiert wird. Der Anteilseigner ist die Hassia-Gruppe in Bad Vilbel und dieses Unternehmen sorgt jetzt dafür, dass Vita Cola auch national ausgerollt wird. Das ist eine gute Möglichkeit, mehr Absatz zu haben, mehr Relevanz zu haben, mehr Umsatz zu haben."

Ostdeutsche Kaufinteressenten gesucht

Für ostdeutsche Mittelständler ist so ein Wachstum oft schwer zu stemmen. Und wenn sie ihre Firma verkaufen wollen, fehlt es oft an ostdeutschen Käufern. Das erlebte auch Wolfgang Groß. Er hat vor mehr als 30 Jahren die DDR-Spülmittelmarke Fit übernommen. Der gebürtige Mannheimer und Wahl-Ostdeutsche war mit der Sanierung des Fit-Werks bei Zittau so erfolgreich, dass er klassische Westmarken wie Rei in der Tube oder Kuschelweich zukaufen konnte. Doch nun übergibt er sein Lebenswerk. "Ich kann ja nicht ewig leben, leider ist das so. Und da muss man rechtzeitig überlegen, wie ich die Firma in neue Hände gebe, in jüngere Hände. Und das habe ich zuerst mit meinen Töchtern probiert, doch sie haben sich das nicht zugetraut. Und da musste ich eine andere Lösung suchen."

Groß verkaufte Fit im Juni an die spanische Blueson-Gruppe. Auch sie will in Sachsen weiterproduzieren. Bleibt die Hoffnung, dass es mit Fit so endet wie mit den Senfsorten Bautzner und Born. Beide gehören heute zum bayerischen Unternehmen Develey – gelten aber dank weitgehender Eigenständigkeit trotzdem noch als echte Ostmarken.

Haftungsausschluss: Das Urheberrecht dieses Artikels liegt bei seinem ursprünglichen Autor. Der Zweck dieses Artikels besteht in der erneuten Veröffentlichung zu ausschließlich Informationszwecken und stellt keine Anlageberatung dar. Sollten dennoch Verstöße vorliegen, nehmen Sie bitte umgehend Kontakt mit uns auf. Korrektur Oder wir werden Maßnahmen zur Löschung ergreifen. Danke