Um sich zukünftig nicht weiter unter Wert zu verkaufen, sollte der Automobilhandel Wow-Effekte aufspüren und zur Imageprofilierung nutzen. Dabei können wir von Brabus lernen. Dabei geht es nicht um getunte Luxusfahrzeuge. Es lohnt sich vielmehr, auf das ambitionierte Leistungsversprechen zu schauen, das der Owner und Geschäftsführer von Brabus, Constantin Buschmann, sich und seiner Mannschaft auferlegt hat: Jeder Brabus Kunde soll bei den Produkten (Auto, Motorrad, Boot, Motor-Home) und den begleitenden Serviceleistungen einen Wow-Effekt erleben, der Abschlüsse beschleunigt, zur Loyalisierung und der Durchsetzung eines "Price-Premiums" beiträgt und als Story weitererzählt wird. Weil wir keine zweite Chance haben, einen ersten Eindruck zu machen sollte dies idealerweise gleich beim ersten Kontakt der Fall sein.

Besondere Chancen für Wow-Effekte hat der Handel bei Themen, die bei den Kunden besonders im Fokus stehen, aber im Autohaus bislang unzureichend erfüllt werden. Die Suche nach diesen Themen lohnt sich, schließlich ist Kundenbegeisterung echter Rückenwind für die Loyalisierung, die Beschleunigung von Abschlüssen und die Händlermarke. Impulse bietet hier die brandneue Studie des Verbands der Automobilhändler Deutschlands (VAD) in Kooperation mit Bank11 und AUTOHAUS. Dafür har puls Marktforschung die Wertschöpfung und Wertschätzung des Automobilhandels in Deutschland unter die Lupe genommen.

Nahtlose Online-Offline-Kundengewinnung

Potenziale erkennt die VAD-Studie gleich beim ersten digitalen Kontaktpunkt. Denn die Websites der Automarken und der Automobilhändler liegen mittlerweile gleichauf ganz vorne, wenn es um den Aufbau einer ersten Präferenz für bestimmte Fahrzeuge geht. Für eine hohe Wertschöpfung des Automobilhandels spricht, dass sowohl beim Aufbau der ersten Präferenz für ein Fahrzeug als auch bei der endgültigen Entscheidung Autohändler die wichtigsten Kontaktpunkte sind. Plattformen, Social Media und Co. haben zwar eine Orientierungsfunktion, neun von zehn Autokäufern kommen aber zum Automobilhändler für eine persönliche Beratung, die Probefahrt und den Kaufabschluss. Dies gilt laut VAD-Studie explizit auch für Jüngere unter 30 Jahren.

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Der immer wieder prognostizierte volldigitale Autokauf – also ohne Händlerkontakt und Probefahrt – bleibt zwar ein Nischenthema. Sehr wohl liegt aber ein Wow-Effekt darin, die Online-Ansprache auf Amazon-Niveau nahtlos mit bedarfsorientierter Verkaufsberatung im Autohaus zu verbinden. Wenn sich satte 89 Prozent der Auto-Interessenten intensiver denn je online informieren und zusätzlich über die KI aufschlauen, dann erwarten sie am Point of Experience im Autohaus das, was sie im Netz gerade nicht erhalten: bedarfsorientierte Beratung, persönliche Empfehlungen und maßgeschneiderte Mobilitätsangebote. Automobilhändler, die ihren Kunden gleich beim ersten (digitalen) Kontaktpunkt das gute Gefühl geben, verstanden zu werden und sich überdies durch Empfehlungen passender Autos und Mobilitätsangebote differenzieren, heben sich im Dschungel der vielen aggressiven Preisangebote ab.

Ein erster Wow-Effekt besteht also darin, die zunehmende Anzahl unschlüssiger Auto-Interessenten online mit ihrem Bedarf abzuholen, passende Autos zu empfehlen und dann bedarfsorientiert im Autohaus zu beraten. Dabei spielen Personalisierung und Individualisierung eine wichtige Rolle – Brabus mit "maßgeschneidertem Luxus aus Bottrop" lässt grüßen.

Wow-Effekte bei Wunschauto und Kostentransparenz

Eine wichtige Herausforderung beim Automobilverkauf liegt darin, zu erspüren, welche Kriterien beim jeweiligen Kunden den Ausschlag für die endgültige Entscheidung für ein bestimmtes Fahrzeug geben können. Wenn Autos interessant sind, liegt das zumeist daran, dass bestimmte Designelemente, Materialien, Farben, Sonderausstattungen, Antriebstechnologien oder auch Energie-Effizienz Begeisterung hervorrufen. Erfolgreiche Verkäufer gestalten daraus Wow-Effekte. Ein wettbewerbsfähiger Preis kommt erst danach.

Chancen für weitere Wow-Effekte gibt es vor allem da, wo Kundenrelevanz und Kundenzufriedenheit besonders auseinanderklaffen. Den mit Abstand größten Gap stellen wir laut VAD-Studie bei der Beratung zu den Energie- und Kraftstoffverbräuchen fest. Die dazu vorgeschriebenen offiziellen Angaben beziehen sich auf Durchschnittsverbräuche und sind deshalb nur erste Anhaltspunkte. Clevere Verkäufer machen aus dem wachsenden Bedürfnis nach Kostenklarheit einen Wow-Effekt, indem sie Kraftstoff- und Energieverbräuche auf das jeweilige Fahrprofil beziehen und daraus dann Empfehlungen für Antriebe und Motorisierungen ableiten, die zum jeweiligen Fahr- und Nutzungsprofil passen. Von besonderer Relevanz ist, ob ein Verbrenner oder E-Auto für den jeweiligen Interessenten besser ist. Wer auf solche Fragen vorbereitet ist und glaubwürdige Antworten gibt, beschleunigt die Kundengewinnung.

Vertrauen und Empfehlungen

Weitere Wow-Potenziale bietet das Vertrauen zum Verkäufer. Insbesondere im Gebrauchtwagenbereich gibt es Defizite. Viele Auto-Interessenten vertrauen vor allem den Verkäufern nicht, die mit zu viel Push die Kunden unter Druck setzen. Versuchens Sie es doch mal mit mehr Zuhören, Empathie und Pull wenn alle pushen. Werthaltiger Automobilverkauf braucht mehr "Leichtigkeit". Zum Zuhören gehört beispielsweise die Frage nach dem Fahrprofil. Zeigen Sie den Auto-Interessenten auch unbedingt, dass, wo und wieviel Sie in einen professionellen Werkstattservice für E-Autos investieren.

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